von Ulf Christiansen

Oder wie man eine kultverdächtige Markenidentität schafft.

In der Markenbildung (englisch: Brand Design) war die Durchgängigkeit (Konsistenz) einer Marke viele Jahre die bestimmende Gestaltungsprämisse und wurde in Stein oder Guidelines gemeißelt. Diese Zeit ist vorbei: In einer digitalen Welt brauchen Marken die Flexibilität und Fähigkeit, sich inhaltlich und technisch den analogen und digitalen Umfeldern anzupassen. Diese Idee ist die Grundlage für den Relaunch unserer Marke Superidee.

Eine Marke mit Leben zu füllen heißt von Menschen lernen.

Marken sind wie Menschen. Wir sind immer wir selbst. Wir sind uns treu, aber passen uns an den einzelnen Zeitpunkt und die Rolle, die wir in dieser Situation einnehmen an (z. B. Freundin, Ehemann, Kollegin). Das gleiche gilt für den Zeitraum: Menschen mit denen wir zu tun haben, erkennen uns als dieselbe Person wieder, auch nach Jahrzehnten (denken wir z. B. an das letzte Klassentreffen).

Das bedeutet auch: Menschen, die in ihrem Verhalten nicht auf die Situation und Ihr Gegenüber eingehen, erscheinen uns unsozial und doof. Wir haben Schwierigkeiten, einen Zugang zu finden oder gar eine Freundschaft mit Ihnen aufzubauen. Und genauso wie wir Menschen in unterschiedlichen Situationen mit unterschiedlichen “Zielgruppen” zu tun haben, haben auch Marken unterschiedliche Zielgruppen.

Markenbildung ist Geburt, Pubertät und Wechseljahre – alles gleichzeitig.

Die eigene Marke zu formen ist wie das wahre Leben. Man geht durch Geburt, Pubertät und Wechseljahre – aber das alles gleichzeitig und jeden Tag. Was ich damit sagen möchte ist, dass eine charaktervolle Marke sich ständig neuen Herausforderungen stellen muss, sich hinterfragen und anpassen muss.

Aller Anfang ist nicht schwer, wenn wir unsere Arbeit auf diese drei Themen fokussieren:

1. Markenname

2. Logo

3. Tonalität

1-Markenname: Der Markenname entsteht zwar im Bauch. Gut ist aber, wenn der Kopf mitmacht.

Fragen Sie sich zuerst, was soll der Name für Sie tun: Ist er effektiv oder ineffektiv? Beschreibt er das Angebot? Inspiriert er? Differenziert er vom Rest? Formuliert er einen Benefit?
(siehe “Brand Strategy in 15 Minutes” von Andrea Mallard)

Unser Agenturname war lange Zeit Konsum-Grafik. Wir haben gemerkt, dass der Name keines der oben genannten Kriterien erfüllt und das Wort “Grafik” inhaltlich zu sehr einschränkt. Im Dialog mit Neukunden oder Lieferanten war der Name erklärungsbedürftig und schwer zu buchstabieren.

Wir haben uns daher vor einiger Zeit für den neuen Namen Superidee Werbeagentur entschieden. Superidee ist kurz, knapp und merkfähig. Der Name beschreibt unser Angebot (und muss am Telefon nicht buchstabiert werden).

2-Logo: Mal flüssig, mal fest.

Es ist ideal, wenn sich das neue Logo aus festen (essenziellen) und flüssigen (akzidentiellen) Bestandteilen zusammensetzt. Die Marke muss auf Anzeigen, Präsentationen, Instagram, Facebook oder auf dem Kugelschreiber immer erkennbar sein. Das Logo benötigt feste Bestandteile, muss sich aber der Umgebung mit fluiden Anteilen anpassen können. Bei unserem Superidee-Logo gibt es z. B. keine Vorschrift, welche Farbe verwendet wird. Es ist sehr fluide und funktioniert auf allen Hintergründen.

Ein inspirierendes Beispiel für beeindruckendes fluides Design ist das visuelle Erscheinungsbild der norwegischen Region Nordkyn, deren Logo sich in Echtzeit dem dortigen Klima (Windrichtung, Windstärke, Temperatur) anpasst.
Mehr über das Nordkyn-Logo.

3-Tonalität: Die Art und Weise der Ansprache.

Tonalität drückt die Art und Weise der Ansprache aus. Wie soll die Marke rüberkommen und wie soll sie mit der Zielgruppe “sprechen”. Hierbei hilft, zu definieren, was wäre, wenn meine Marke ein Mensch ist. Zu fragen, was sie für einen Charakter hätte. Macht sie Urlaub auf Ibiza oder in Indien? Ist ihr Haustier Bulldogge oder Brieftaube? Hört sie Wolfmother oder Wolfgang Petri? Kauft sie bei Bogner oder Bruno Kleine?

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, wie die Ansprache der Marke gegenüber der Zielgruppe sein sollte. Einfach oder fachspezifisch, humorvoll oder witzlos, ironisch oder eindeutig, zurückhaltend oder laut. Wählen Sie eine Ansprache, die Ihre Marke authentisch macht und dafür sorgt, dass Ihre Zielgruppe Sie nie vergisst.

Fazit:

Markenbildung oder Brand Design in der digitalen Welt ist spannend, weil es so menschlich ist. Wenn wir uns bei einem Neubeginn an den drei Themen Markenname, Logo und Tonalität orientieren, sind wir auf dem besten Weg eine kultverdächtige Markenidentität zu schaffen.

Literatur/Inspiration:

Brand Design: Strategien für die digitale Welt, Andreas Baetzken (Herausgeber) https://www.amazon.de/Brand-Design-Strategien-digitale-Welt/dp/3791039172

Videobeitrag: “Brand Strategy in 15 Minutes” von Andrea Mallard