von Ulf Christiansen

Ein gutes Briefing macht die Zusammenarbeit einfacher und Werbekampagnen erfolgreicher. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie ein gutes Agenturbriefing wirkt. Am Ende dieses Beitrages liefere ich Ihnen auf Wunsch eine Download-Vorlage für Ihr Briefing.

Sir, yes Sir!

“Briefing” ist Militärjargon. Es ist eine Lagebesprechung für Militäroperationen. Missionsbriefings wurden früher als Operationsbefehle bezeichnet.

Heute braucht eine Agentur ein aussagekräftiges Briefing, um ein Angebot abzugeben und einen kreativen Job auszuführen. Es sollte einerseits informativ sein und über Ziele aufklären, andererseits genügend Freiraum für kreative Entfaltung lassen.

Das ideale Agenturbriefing

Ein Brief von Mick Jagger an Andy Warhol wird oft als das ideale Briefing gesehen. Jagger bittet darin Warhol, das Cover vom neu erscheinenden Album “Sticky Fingers” zu gestalten.

Das Briefing besticht durch seine Knappheit und die Freiheit die der Auftraggeber dem Auftragnehmer gibt. Das Budget scheint keine Rolle zu spielen.

Das Ergebnis ist eines der berühmtesten Albumcover, das je entworfen wurde.

Was dabei vergessen wird, dass ein Künstler einen anderen Künstler um etwas bittet. Im “wahren Leben” befinden wir uns in einem Business, in dem Produkte verkauft werden müssen.

Hier geht es darum, dass ein Unternehmen in eine kommunikative Idee investiert, um die eigenen Umsätze zu steigern oder bekannter zu werden. Die Werbeagentur hilft dabei. Ein klar formuliertes Briefing ist für eine gute Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur goldwert, damit Erwartung und Ergebnis nicht auseinander driften.

Was ich weiß, macht mich heiß – das wollen die Kreativen wissen.

Da sich ein falsches Briefing durch alle weiteren Phasen des Prozesses hindurchzieht sollte es folgende Elemente enthalten. Es geht darum, dass alle Inhalte intern abgestimmt sind mit klar definierten Verantwortlichkeiten.

Nina Rieke empfiehlt in “Brand Planning – Starke Strategien für Starke Marken” folgende Gliederung für ein Agenturbriefing:

1. Ausgangslage

2. Zielsetzung

3. Kontext

4. Zielgruppe

5. Erfolgskriterien

6. Sonstige Informationen

Ausgangslage

Beschreiben Sie die Aufgabe und Ausgangslage, benennen Sie eventuelle Schwierigkeiten und zeigen Sie, was es bisher im Aufgabenzusammenhang an Ergebnissen gibt (Anhänge/Beispiele). Je klarer die Ausgangslage, desto besser die Kreation.

Informieren Sie die Werbeagentur über die Vorteile und Kundennutzen des zu bewerbenden Produktes. Kennt die Agentur Ihr Produkt nicht, kann sie keine effektive Idee liefern.

Zielsetzung eines Agenturbriefings:

Was soll erreicht werden? Geht es um Steigerung der Aufmerksamkeit/des Images? Sind es Verkaufszahlen eines Produktes? Klicks auf den Warenkorb? Oder die Likes, die zu Leads werden?

Kontext:

In welchem Zusammenhang und Gesamtkontext wird die Maßnahme gestartet. Steht sie am Anfang oder am Ende einer Gesamtstrategie. Gibt es parallele Vertriebsaktivitäten? Klären Sie die Agentur auf, was rundum sonst gemacht wird.

Zielgruppe:

Beschreiben Sie die Menschen, die motiviert werden sollen. Zeichnen Sie ein genaues Bild der Zielpersonen oder Zielgruppe. So weiß die Agentur, welche Sprache und welche Medien die Richtigen sind.

Erfolgskriterien:

Definieren Sie, was den Erfolg messbar macht. Kennzahlen können Verkaufszahlen, Klicks, ausgefüllte Antwortkarten, Newsletter-Anmeldungen, Anrufe oder bessere Zufriedenheitswerte sein.

Sonstige Infos:

Beschreiben Sie, was sonst noch wichtig ist. Benennen Sie Entscheider und Entscheidungswege, Termine, Organisatorisches, Wünsche, Erfahrungen oder auch ganz banal: Wann die wichtigen Leute im Urlaub sind.

Die richtige Definition: “Creative Brief” oder “Agenturbriefing”?

Es kursieren viele Begrifflichkeiten rund um das Thema Briefing. Ein Agenturbriefing ist allgemeiner und beschreibt detailliert Ausgangslage, Zielsetzung, Kontext, Zielgruppe und Erfolgskriterien.

Ein Agenturbriefing bildet das Fundament für die strategische, analytische Arbeit. Es braucht noch keine konkrete und inspirierende Botschaft an die Kreation.

Ein Creative Brief ist fokussierter und enthält bereits die strategische Stoßrichtung für die Zielerreichung. Anders als das Agenturbriefing richtet sich das Creative Brief an die Kreation.

So wird ein Briefing gut:

• Verfassen Sie Briefings schriftlich.

• Schreiben Sie klar und einfach (kein Fachchinesisch).

• Beschreiben Sie die Ausgangslage realistisch.

Agenturbriefing: Unser Fazit.

Ein Briefing ist vor allem eine Klärung von Erwartungshaltungen und Arbeitsbasis. Aus Erfahrung wissen Kunden und Werbeagenturen, dass Zusammenarbeit und Arbeitsverlauf oft schwierig sind, wenn Erwartungen nicht klar formuliert wurden. Die Lösung für das Problem: Das Briefing.

Mit etwas Vorarbeit und Zeit wird ein Briefing richtig gut und entfacht kreatives Feuer. Ein gutes Briefing spart Zeit und Geld und liefert bessere Arbeitsergebnisse.

Mach's gründlich, mach's kurz:
Der beste Weg ein Agenturbriefing zu schreiben!

Sie brauchen Vorlagen oder möchten mehr wissen?

Wenn Sie mehr wissen möchten und eine Briefing-Vorlage als PDF wünschen, schreiben Sie mir eine kurze Mail an ulf@superidee.de.

Quellennachweis:

• Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen von Andreas Baetzken (Hrsg.)

• Geständnisse eines Werbemannes – David Ogilvy