Markenbildung: Wie Sie mit Archetypen den Kern Ihrer Marke finden.
„Marke = Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname hervorruft.“
Wo fange ich an, wo will ich hin? Diese Fragen haben Sie sich bestimmt schon einmal gestellt, wenn es darum geht eine Markenidentität oder eine Kampagne für Ihr Unternehmen zu entwickeln.
Der Prozess der Markenbildung ist abstrakt, schwer greifbar und anfangs sehr theoretisch. In diesem Artikel möchten wir Ihnen einen kreativen Impuls geben, vom dem wir hoffen, dass er bei Ihrer Mission hilft.
Archetypen sind für alle Menschen universell. Sie geben uns ein Gefühl für das Ziel unserer Reise.
Wenn wir Marken strategisch ausrichten, feinjustieren oder ganz neu entwickeln, nutzen wir in unserer Arbeit sogenannte Archetypen.
Sie kennen Archetypen aus Film und Theater. Mit Held und Widersacher (Protagonist und Antagonist) werden die einzelnen Rollen und ihre jeweilige Funktion charakterisiert. Durch Archetypen knüpft die Erzählung an Vorwissen und Erfahrung der Zuschauer (Zielgruppe) an.
„Archetyp kommt aus dem Altgriechischen “Arché = Anfang, Ursprung” und “typos = Schlag, Abdruck, Vorbild, Skizze”. Im übertragenen Sinn bedeutete es “Ur- oder Grundprägung” oder auch “Urform”. In der Tiefenpsychologie hat Carl Gustav Jung Archetypen eingeführt, die u.a. in Träumen, in Religionen oder Märchen immer wieder vorkommen.“
Der Vorteil: Archetypen mit typischen, allgemeingültigen Charakterzügen und Eigenschaften kennt jeder von uns. Sie sind für alle Menschen universell. Das heißt, wir finden schnell Anknüpfungspunkte, weil Sie uns aus Alltag und Erzählung bekannt sind.
Um eine erfolgreiche Marke zu etablieren, hilft es, sich darüber im Klaren zu sein, welche Rolle Ihre Marke für Kunden spielen soll. Prüfen Sie, welcher Archetyp (es können auch mehrere sein) zu Ihrer Marke passt.
Je nach Ausprägung nutzen Sie die Charakteristik und Tonalität des Archetypen für Ihre Geschichten, Ansprachen und die gesamte Unternehmenskommunikation. Sie erzeugen so von Anfang an ein stringentes Markenbild.
Jeder Archetyp bedient ein Wachstumsbedürfnis Ihrer Kunden
Jeder Mensch wird von Bedürfnissen und Motivationen angetrieben. Marken sind erfolgreich, wenn sie diese Bedürfnisse erfüllen (vgl. Bedürfnispyramide nach A. Maslow). Jonah Sachs stellt in seinem Buch Winning the Story Wars 15 unterschiedliche Archetypen vor. Er definiert z. B. den Rebellen, den Pionier, die Muse oder den Kapitän. Unser Modell ist etwas modifiziert und besteht aus 12 ursprünglicheren Typen. Jeder dieser Typen erfüllt ein Wachstumsbedürfnis.
Archetypen und ihre Haupteigenschaften. ©Superidee Werbeagentur
Bestimmen Sie, welcher Archetyp am Besten zu Ihrer Marke passt.
Sechs von 12 ursprünglichen Archetypen an Beispielen erklärt
Weise*r = Weisheit
Charakteristika: Visionär, weise, tiefsinnig
Bedeutung: Weisheit, Askese, Schicksal
Marken: Dr. Best, Google
Weiser-Marken sind sehr bedacht und haben eine selbstständige Meinung.
Ihre Expertise beziehen sie häufig aus ihrer langen Historie.
Magier*in = Veränderung
Charakteristika: clever, mysteriös, begabt
Bedeutung: Verwandlung, Kraft, Begeisterung
Marken: Walt Disney, Absolut Vodka
Magier-Marken erschaffen Freude, indem sie die Welt mit ihrer Vorstellungskraft und Cleverness verändern. Sie verändern, wie wir die Welt sehen.
Jungfrau = Unschuld
Charakteristika: optimistisch, unschuldig, pur
Bedeutung: Unschuldigkeit, Reinheit, Selbstlosigkeit
Marke: NIVEA, innocent smoothies
Begleiter*in = Freundschaft
Charakteristika: entspannt, tröstend, gesellig
Bedeutung: Freundschaft, Geselligkeit, Unterstützung
Marke: Volksbank, Procter & Gamble, Ferrero Küsschen
Zusammen können wir alles schaffen. Begleiter-Marken unterstützen und helfen uns. Sie zeichnen sich oft durch eine eher selbstlose, gesellige Art aus.
Beschützer*in = Schutz
Charakteristika: organisiert, systematisch, kontrolliert
Bedeutung: Schutz, Disziplin, Kontrolle
Marke: Volvo, HUK
Beschützer-Marken genießen großes Vertrauen und werden respektiert. Ihr Schutz basiert häufig aber weniger auf emotionaler als auf technischer Expertise.
Erforscher*in = Selbstüberwindung
Charakteristika: unabhängig, abenteuerlustig, mutig
Bedeutung: Selbstüberwindung, Versuch, Herausforderung
Marke: Nike, Jeep, Red Bull
Erforscher-Marken bringen uns von den gewohnten Routen des Lebens ab und stimulieren uns zu neuen Erlebnissen. Häufig lernen wir dabei etwas über uns selbst.
Fazit:
Die Arbeit mit Archetypen kann Ihnen helfen, in der Markenstrategie einen Fokus für Ihre Marke zu finden. Es spricht nichts dagegen, auch mehrere Archetypen für Ihre Marke zu definieren. Diese Definition ist Grundlage für das Look & Feel Ihrer Marke. Sie sind der Grundpfeiler, wenn es darum geht, auf authentische Art und Weise Aufmerksamkeit und Loyalität zu gewinnen. Archetypen sind das strategische Konzept für die weiteren Entwicklungsschritte, wie Markendesign, Tonalität, Kernaussagen, Markenversprechen oder Bildsprache.
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